此外，花旗指出，明年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(cháng)勢頭將繼續下去，利潤率將進(jìn)一步增長(cháng)，預計利潤率同比增長(cháng)3.4%，營(yíng)收同比增長(cháng)12.5%，資產(chǎn)負債表也將表現更強勁?；ㄆ毂硎靖嗖A那些投資于產(chǎn)品、獲得市場(chǎng)份額、可以實(shí)現利潤率增長(cháng)的公司，其首選是Meta、亞馬遜和優(yōu)步。

GAI推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)擴張

花旗指出，GAI工具將推動(dòng)在線(xiàn)廣告擴張，并提高ROAS（廣告支出回報），預計2024在線(xiàn)廣告將同比增長(cháng)14%，其中美國在線(xiàn)廣告將同比增長(cháng)12%，相比之下2023年同比增速為9%。此外，穩定的宏觀(guān)環(huán)境也將進(jìn)一步釋放廣告預算，廣告業(yè)務(wù)也將受益于大選和夏季奧運會(huì )。

進(jìn)一步來(lái)看，花旗表示，汽車(chē)、消費品、電商等行業(yè)將增加廣告支出，在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)占整體廣告預算的份額將上升。

隨著(zhù)終端需求的整體改善和用戶(hù)粘性的上升，汽車(chē)、消費品、電商和旅游廣告等行業(yè)將重新開(kāi)始增加廣告支出，這將抵消更低的CPM（廣告商支付的每千次展示的費用）給平臺帶來(lái)的壓力。

在線(xiàn)廣告已經(jīng)占到整體廣告預算的70-75%以上，不斷增長(cháng)的用戶(hù)粘性、更新的在線(xiàn)廣告形式(如短視頻)以及不斷改進(jìn)的廣告效果評估工具正帶來(lái)整體轉化率的提高。

花旗表示，廣告創(chuàng )新是在線(xiàn)廣告表現持續提升的關(guān)鍵，其中包括在廣告領(lǐng)域采用GAI技術(shù)的創(chuàng )新應用，以及在廣告營(yíng)銷(xiāo)中更專(zhuān)注于購買(mǎi)決策階段的廣告投放，并加強對廣告效果的測量和評估，以便更好地理解和優(yōu)化廣告活動(dòng)的影響和效果。具體來(lái)看：

基于A(yíng)I的自動(dòng)廣告管理工具，如Meta自動(dòng)生成廣告系統Advantage+和谷歌的Performance Max，可以利用GAI技術(shù)改進(jìn)廣告內容、定位、個(gè)性化推薦等，我們預計Pinterest和Snap也將在2024年推出類(lèi)似的工具。

截至第三季度，Meta的大多數廣告主都至少使用了一種基于A(yíng)I的廣告產(chǎn)品，而約80%的谷歌廣告主至少使用了一種AI廣告產(chǎn)品.對媒體買(mǎi)家和中小企業(yè)的調查顯示，Meta的Advantage+和谷歌的PMax的平均采用率分別為45%和47%，其中75%的媒體買(mǎi)家希望GAI工具能夠節省時(shí)間。

具體來(lái)看，花旗認為，Meta最有可能從不斷改善的在線(xiàn)廣告趨勢中獲益，其次是Pinterest，而亞馬遜廣告收入同比增速可能達到20%：

Meta吸引了更多的廣告預算，并且專(zhuān)注于廣告創(chuàng )新，市場(chǎng)份額增長(cháng)趨勢更可能持續下去。谷歌方面，期待整個(gè)業(yè)務(wù)中將持續集成GAI工具，谷歌的Gemini模型為構建更新的GAI工具和服務(wù)提供了堅實(shí)的底層基礎。

Pinterest是我們在中小企業(yè)中最受歡迎的在線(xiàn)廣告選擇，因為其在購物和新垂直領(lǐng)域（如旅游、汽車(chē)和金融）的參與度提升，同時(shí)新的廣告單元和與亞馬遜的合作伙伴關(guān)系規模也在擴大。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)方面，預計亞馬遜在2024年將產(chǎn)生562億美元的收入，同比增長(cháng)20%，可能是增長(cháng)最快的廣告平臺。

AI助理革命來(lái)臨

由于大規模預訓練模型、大模型的興起以及在消費者中普及，2024年可能是人工智能助理革命和聊天機器人用戶(hù)粘性和轉化率提高的一年。

花旗表示，換句話(huà)說(shuō)，隨著(zhù)基礎模型和大模型變得更加強大，AI個(gè)人助理將在B2B和B2C中普及開(kāi)來(lái)：

鑒于GPT-4 Turbo、Gemini和Llama 2模型的進(jìn)步，OpenAI、Google和Meta正在成為聊天機器人方面的領(lǐng)導者。

從更宏觀(guān)的角度來(lái)看，這些模型可以提供通常只在搜索引擎上才能獲得的搜索體驗，我們可以想象到一個(gè)情景，即幾乎每個(gè)名人都有一個(gè)以其形象訓練過(guò)的助理，每個(gè)中小型企業(yè)都可以提供個(gè)性化服務(wù)，最終帶來(lái)網(wǎng)站用戶(hù)粘性和轉化率的提高。

花旗總結了一些AI助理的早期發(fā)展趨勢：

OpenAI的ChatGPT——早期領(lǐng)導者：截至2023年11月初，ChatGPT報告的每周活躍用戶(hù)數量達到了大約1億，其核心人工智能助手正受消費者、開(kāi)發(fā)者（超過(guò)200萬(wàn)人）和企業(yè)（OpenAI已與92%以上的財富500強公司合作）的廣泛應用和接受。

這種采用和互動(dòng)顯示出一種新的消費者搜索方式，并顯示了與網(wǎng)絡(luò )整體更廣泛互動(dòng)的潛力。這意味著(zhù)ChatGPT正改變消費者對于搜索和網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的方式，并帶來(lái)更高水平的參與度和用戶(hù)體驗。

Google的Bard：Bard最近更新到Google最新的基礎模型Gemini上，目前已在230多個(gè)國家和地區上線(xiàn)，并且據SimilarWeb的數據，月活用戶(hù)數量已達約4300萬(wàn)。我們認為Bard是谷歌構建更加交互式搜索體驗（和網(wǎng)絡(luò )）戰略的關(guān)鍵組成部分，并預計在2024年會(huì )有更多特定垂直領(lǐng)域的應用案例，比如旅游、醫療和教育等。雖然目前ChatGPT市場(chǎng)份額比Bard更大，但我們認為Bard和SGE（搜索生成式體驗）可至少能夠維持當前的搜索市場(chǎng)份額。

Meta的集成個(gè)人助理：Meta最近推出的Meta AI，集成28個(gè)生成式AI聊天機器人，比如基于Kendall Jenner的Billie和Tom Brady的Bru，以及推出的開(kāi)發(fā)者平臺AI Studio，幾乎每個(gè)名人和中小型企業(yè)都可以訓練一個(gè)與他們相似的助理。

我們認為這里存在多種潛在的好處，包括整體參與度和個(gè)性化的提升，基于點(diǎn)擊發(fā)送消息的新廣告單元，以及提高中小型企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)，可能帶來(lái)轉化率的增加。換句話(huà)說(shuō)，我們認為Meta的集成人工助理對用戶(hù)粘性和廣告產(chǎn)生了積極影響。

GAI成在線(xiàn)旅游增長(cháng)“催化劑”

花旗認為，GAI可能會(huì )成為在線(xiàn)旅游行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵主題，預計新型AI工具將帶來(lái)更高的參與度和轉化率，從而提升銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效率，并改善盈利能力。

盡管現在還處于早期階段，但2023年已經(jīng)初步展示了規?；渴餑enAI工具的需求。據花旗介紹，33%的休閑旅行者已經(jīng)開(kāi)始使用GAI工具，其中約81%的旅行者表示他們愿意根據AI的推薦來(lái)預訂行程，而50%以上的忠實(shí)旅行者表示他們將選擇基于GAI能力的平臺，這表明了GenAI技術(shù)在吸引和引導旅行者方面的潛在影響力。

花旗列舉了相關(guān)GAI旅游工具案例：

booking正在開(kāi)發(fā)兩種人工智能旅行助手，AI Trip Planner(一款全球旅行規劃應用程序如下圖32所示)和Penny(支持在結賬時(shí)提出與旅行相關(guān)的問(wèn)題)。Expedia推出了Project Explorer(一個(gè)由ChatGPT提供支持的會(huì )話(huà)式旅行計劃工具)，Tripadvisor正在開(kāi)發(fā)一項旅行規劃和行程安排功能，目前處于測試階段。

與此同時(shí)，Airbnb CEO Chesky設想了一個(gè)跨文本、圖像、視頻的多模式GAI接口，這讓我們感覺(jué)到一個(gè)更加整合、端到端的GAI體驗正在逐步形成。我們注意到Airbnb收購了Gameplanner.AI（該公司的聯(lián)合創(chuàng )始人之前曾開(kāi)發(fā)過(guò)蘋(píng)果的Siri），這表明GAI可能在整個(gè)2024年成為更廣泛Airbnb體驗的重要組成部分。

此外，Google也在旅行規劃方面直接應用SGE GAI工具。不過(guò)，值得注意的是，GenAI的功能成本高昂，應關(guān)注其對利潤率的影響。

進(jìn)一步來(lái)看，花旗指出，盡管更關(guān)注當前推動(dòng)推動(dòng)預訂的新趨勢，但從整體來(lái)看在線(xiàn)旅行行業(yè)仍然健康，預訂量將持續增長(cháng)（突顯了更大的需求），并且鑒于將帶來(lái)更多的直接流量（未經(jīng)過(guò)任何連結直接進(jìn)入網(wǎng)站，非其他來(lái)源跳轉而來(lái)），預計利潤率將會(huì )提高，這可能會(huì )帶來(lái)持續的股份回購。

在花旗看來(lái)，Booking是其在線(xiàn)旅行子行業(yè)中的首選，這得益于其流量增長(cháng)、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)效率、與Connected Trip和支付相關(guān)的潛力，以及持續的股東友好型資本配置做法。

AI賦能云業(yè)務(wù)發(fā)展

花旗指出，AI將繼續賦能云業(yè)務(wù)發(fā)展，整體來(lái)看預計“云優(yōu)化”（資源配置的優(yōu)化、性能調整、成本控制、安全性提升）將繼續，不過(guò)GAI將帶來(lái)需求“順風(fēng)”和增量工作負載（新的業(yè)務(wù)需求或更大規模的數據處理）。而隨著(zhù)優(yōu)化的減弱和企業(yè)從更新的GAI項目的增量支出中受益，云支出增長(cháng)可能會(huì )在2024年適度恢復。

在這種背景下，花旗認為，基礎設施、工具、應用程序這三類(lèi)企業(yè)將從該趨勢中受益。其中：

對于A(yíng)WS來(lái)說(shuō)，在這三方面均有布局，基礎設施(Trainium和Inferentia芯片)、工具(Bedrock和Sagemaker)和應用程序(即CodeWhisperer、Amazon Q和Quicksight)，以及它為客戶(hù)提供模型選擇和易于訪(fǎng)問(wèn)的承諾，應該會(huì )加速增長(cháng)。

至于谷歌云，優(yōu)化導致云計算增速下降約5.5%，同比增速為22.5%，這表明谷歌云可能仍有幾個(gè)季度的優(yōu)化逆風(fēng)高于平均水平，預計未來(lái)每個(gè)季度的增長(cháng)將繼續減速，不過(guò)谷歌的下一代基礎模型Gemini可以抵消24年的逆風(fēng)。

微軟方面，花旗軟件分析師Tyler Radke預計，考慮到與OpenAI的合作以及Copilot等應用程序的推出，Azure將從持續的GAI產(chǎn)品創(chuàng )新中受益。